當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細(xì)內(nèi)容
感動源于尊重——新南海漁村開業(yè)策劃紀(jì)實(shí)
作者:佚名 時間:2003-7-11 字體:[大] [中] [小]
-
策劃,說白了最關(guān)鍵的就是一點(diǎn):用最小的投入獲得最大的產(chǎn)出。
一、一封信
當(dāng)新南海漁村定于2000年12月28日開業(yè)的時候,我們已然為其開業(yè)的廣告策劃而忙得焦頭爛額,因?yàn)槲覀儧]有很多的廣告費(fèi)用來進(jìn)行海陸空式的立體轟炸宣傳。但是,作為一家新進(jìn)入餐飲業(yè)的酒店來講,在有限的費(fèi)用內(nèi),如何擴(kuò)大其知名度與美譽(yù)度是最迫切需要解決的問題。
現(xiàn)在唯一能夠確定的廣告媒體是報(bào)紙和廣播。
光靠這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的!
但時間緊張,如何是好?
在經(jīng)過幾日幾夜的苦思冥想之后,一條妙計(jì)涌上心頭……
每年一次的張家口小學(xué)生數(shù)學(xué)競賽在2000年12月初開始了,只是和往年不太一樣的是本次競賽冠名為“新南海漁村杯數(shù)學(xué)大獎賽”,并且在發(fā)給參賽學(xué)生的試卷附函上非常清楚的寫著參賽規(guī)章,還有一封致家長的信及一張家長調(diào)研問卷。
參賽規(guī)章:
1、此次競賽,家長須在隨卷附函上簽字,并隨試卷一并交回,方可成為有效試卷;
2、本次“新南海漁村”杯數(shù)學(xué)大獎賽,特設(shè)“新南海之星”10名,將予以大獎,以示鼓勵;
3、本次競賽最終解釋權(quán)歸新南海漁村所有。
由我執(zhí)筆,寫了這封新南海漁村致家長的公開信:
尊敬的家長:
您好!
感謝您的孩子參與首屆“新南海漁村”杯數(shù)學(xué)競賽,同時也對您在這次數(shù)學(xué)競賽中所給予的支持深表謝意,謝謝!
本著“重在參與”的精神,新南海漁村主辦了這次數(shù)學(xué)競賽,在全社會都在提倡“素質(zhì)教育”的今天,一個優(yōu)秀孩子的衡量標(biāo)準(zhǔn)已不單單是看學(xué)業(yè)成績,更是一種能力與素質(zhì)的體現(xiàn)。所以我們想要告訴您,在這次競賽中,您的孩子無論是失敗,抑或是成功,我們都希望您能夠給予他一種肯定,肯定他在競賽過程中所付出的一切努力,肯定他依然還是您心目中的驕傲,肯定您還能夠一如既往的支持和鼓勵他,讓他時時刻刻都能感覺到您永遠(yuǎn)在背后鼓舞著他朝著自己的理想努力。
這種父母與孩子之間的情感,其實(shí)并不是誰都能夠真正明了的。
因?yàn)檫@種情感,無論是一句話,一個眼神,一個微笑,一頓豐盛的晚餐,一件珍貴的禮物,一本有用的書……對孩子而言,都是一種信心,一種家人的關(guān)愛。
我們新南海漁村的員工也有很多都和您一樣,有一個幸福的家庭,一個可愛的孩子。每一個為人父母的都希望自己的孩子在未來的歲月中,以一種平和的心態(tài)從容走過困難漫長的人生道路。
我們希望您能在人類情感如此脆弱的今天,能夠培養(yǎng)出孩子的博愛、容忍、堅(jiān)韌、誠實(shí)、勝不驕、敗不餒的高貴品質(zhì),那時候,您是世界上最幸福的父母。
新南海漁村還年輕,它像您的孩子一樣有著很多的不足需要您的幫助改進(jìn),當(dāng)您的孩子在這次數(shù)學(xué)競賽中不論成敗都全力以赴時,我們真誠的邀請您來新南海漁村,為我們提一條中肯的意見,也讓我們對您和您的孩子之間的那種愛表示我們的尊重。
最后,預(yù)祝您的孩子在“新南海漁村”杯數(shù)學(xué)競賽中取得優(yōu)異的成績。
順祝您生活愉快,家庭幸福。 新南海漁村 敬上 2000年12月
效果:參加此次競賽的學(xué)生為小學(xué)五、六年級,共計(jì)8000余人,新南海漁村的宣傳受眾涉及到8000余個家庭乃至更多,在張家口這樣的小城中影響極廣。更為寶貴的是我們擁有了一個擁有8000多份,涉及到24000人如生日等等資料非常詳盡的資料庫,十分便于以后工作的開展。
并且此次競賽引起了社會各界及新聞媒體的關(guān)注和爭論,對于商業(yè)行為進(jìn)入校園的現(xiàn)象各人看法不一,有褒有貶。在一定程度上,極大的提升了新南海漁村的知名度,從家長的反映來講,新南海漁村的美譽(yù)度也由于贏得了他們的認(rèn)同而反響較佳。
至于費(fèi)用嘛,嘿嘿嘿嘿嘿嘿嘿……
二、一句話
記得一位前輩曾經(jīng)說過,對于一個企業(yè)或產(chǎn)品,廣告做好三點(diǎn)就可以了。一句話,即一句好的廣告語;一系列好的平面;一支好的CF。一句話是排第一位的,可見其重要性。
新南海漁村的一句話是什么呢?它是否能夠像海爾“真誠到永遠(yuǎn)”、戴比爾斯“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”、雀巢的“味道好極了”一樣經(jīng)典,一樣代表的是一種時尚,一種文化呢?
就如同廣告?zhèn)鞑ヒ粯,廣告的目標(biāo)是說服消費(fèi)者,并促使其產(chǎn)生購買行為。理論上,廣告需要說服消費(fèi)者,只不過說服的方法與形式不同罷了。但是我們卻認(rèn)為,以后的廣告與消費(fèi)者之間的關(guān)系已不僅僅是說服那么簡單,它更應(yīng)該是一種情感的共溶,即感動消費(fèi)者。如果說以前我們是在說服消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品,那么以后我們能夠感動消費(fèi)者,促使其產(chǎn)生購買行為。方式不同,目的還是一樣。
說服只是一種技巧,感動則是一種心靈最深處的一種交流,真正使我們的廣告更人性化。但又何止是廣告呢?從新南海漁村的每一張餐桌的位置,每一個雅間的名字,每一個菜的味道,每一個員工的微笑……從每一點(diǎn)一滴體現(xiàn)的都是一種尊重,一種讓顧客發(fā)自內(nèi)心的感動。
尊重消費(fèi)者,尊重每一個值得我們尊重的人。
尊重生命,無論它是一棵樹,還是一根草,是一只鳥,還是一束花,是一只頑皮的小狗,一只可愛的小貓,還是一場春雨,一縷微風(fēng),我們尊重的都是一種生命的形式,一種對生活本身的認(rèn)同與感動。
尊重所表現(xiàn)出來的是一種博愛,一種關(guān)懷,是一種以人為本的相互信賴,更是一種“人人為我,我為人人”的高尚情懷。
“感動源于尊重”,尊重別人就是尊重我們自己,同樣,感動別人也就是感動我們自己。
就像我經(jīng)常自勉的一段話:活著,意味著你要承受什么,無論是成功,還是失敗,你都不能因此而失去自我。作為一個廣告人,你更應(yīng)該清醒的認(rèn)識到其中所蘊(yùn)涵的道理。因?yàn)槟愕某晒κ墙⒃诳蛻舫晒Φ幕A(chǔ)上的,而你的失敗,已不是簡單的自我失敗,而是客戶在他的營銷決策上的一次重大失誤。所以,你需要認(rèn)清一點(diǎn):尊重客戶,尊重消費(fèi)者,尊重自己。
“感動源于尊重”,這就是新南海漁村的廣告語。我認(rèn)為,沒有任何一句話,比它更適合了。
在最近的國內(nèi)廣告界出現(xiàn)了很多這種程序的廣告語,如“勝利源于堅(jiān)持”等等,但是我始終認(rèn)為“感動源于尊重”是最棒的。
有時候當(dāng)我走在大街上,偶然間會聽到別人蹦出一句“感動源于尊重”,我的心中涌滿了一種感動。
三、一系列報(bào)紙廣告
在新南海漁村開業(yè)前半個月,《張家口晚報(bào)》連續(xù)刊出了以下六則系列廣告:
[之一]
圖案:一只撥打算盤的手
標(biāo)題:同樣是算,我們讓您最劃算
正文:吃飯少花錢,您一定左盤右算,
同樣是算,
新南海漁村,
一定讓您最劃算!
廣告語:感動源于尊重
基礎(chǔ)元素:新南海漁村名稱、地址、電話等
[之二]
圖案:一個天平
標(biāo)題:同樣是掂量,我們給您大份量
正文:花錢少還要吃的飽,
您一定要前后掂量,
同樣掂量,
新南海漁村
一定給您大份量!
廣告語:感動源于尊重
基礎(chǔ)元素:新南海漁村名稱、地址、電話等
[之三]
圖案:一只手拿著一塊表
標(biāo)題:同樣上菜,我們的速度比較快
正文:請人吃飯,
最怕上菜慢,
同樣上菜,
新南海漁村
速度就是比較快!
廣告語:感動源于尊重
基礎(chǔ)元素:新南海漁村名稱、地址、電話等
[之四]
圖案:一個微笑的廚師
標(biāo)題:同樣友情,我們的笑容更坦誠
正文:對就是對,
錯就是錯,
您的直言不諱,
對新南海漁村很重要。
感謝您,
因?yàn)槲覀冎溃?br> 人與人之間既需要友情,
更需要坦誠!
廣告語:感動源于尊重
基礎(chǔ)元素:新南海漁村名稱、地址、電話等
[之五]
圖案:一對正在戴結(jié)婚戒指的手
標(biāo)題:同樣婚宴,我們安排更完善
正文:結(jié)婚辦婚宴,
既要喜氣,
又要品位,
還要劃算,
同樣婚宴,
新南海漁村
為您安排更完善!
廣告語:感動源于尊重
基礎(chǔ)元素:新南海漁村名稱、地址、電話等
[之六]
圖案:一個可愛的小女孩慶祝生日
標(biāo)題:同樣歡樂,我們慶祝更獨(dú)特
正文:給孩子過生日,
您一定希望
孩子歡歡樂樂,
同樣歡樂,
新南海漁村
慶祝方式更獨(dú)特!
廣告語:感動源于尊重
基礎(chǔ)元素:新南海漁村名稱、地址、電話等
廣告一經(jīng)刊出,新南海漁村還未等到開業(yè),就被很多熱情的顧客強(qiáng)烈要求率先訂桌品嘗,這一系列廣告的標(biāo)題隨之成為新南海漁村對顧客的六大承諾,新南海漁村也一躍成為張家口餐飲業(yè)的三甲之一,直至現(xiàn)在成為榜首。
但是需要說明的是新南海漁村的成功不僅僅是來自廣告,更得益于它有一名非常優(yōu)秀的管理人才——總經(jīng)理小陳,他給新南海漁村的經(jīng)營定位為:在與新南海漁村同等規(guī)模、檔次的酒店相比,新南海漁村一定要做到價格最低、質(zhì)量最好、服務(wù)最優(yōu)秀。
僅此而已。
其實(shí)在任何一個城市中,只要做好這三點(diǎn),誰都可以成功。但是這三點(diǎn),并不是誰都能夠真正把它做好的。
革命尚未成功,同志仍需努力!